Ensayo sobre las marcas

LAS MARCAS.

Es un tema de bastante polémica social, puesto, que trata de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual.  Las marcas tienen bibliografía, y a este aspecto quiero señalar,  el surgimiento y crecimiento de las grandes empresas  que basan su negocio en la imagen de marca, por  hacia la década de los 80, los teóricos de la gestión de empresas elucubraron la idea de que el éxito debe producir ante todo marcas y no productos, hasta entonces la principal preocupación de todos los fabricantes era la de fabricar artículos, pero evidentemente todo lo que aumenta supone una inflación, las empresas empiezan a ser demasiado grandes, que tenían demasiadas propiedades y empleados, y que estaban atados a demasiadas cosas.

Llegó a parecer que el mismo proceso de producción que implicaba gobernar a las fábricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo ya no era la ruta del éxito, sino un estorbo intolerable.

Desde entonces el modo de producción ha dado un vuelco tremendo, y ha tenido efectos, que van desde el mercado de trabajo, tanto en el primer como en el tercer mundo.

CUANDO LA MARCA SE HACE CONOCIDA: EFECTOS REACTIVOS

¿Y cuáles son esos cambios? Las tácticas que las marcas siguen para expandirse mercado de consumo.  Por una parte, aparece localmente a través de un grupo de “supermarcas” que emplean sus reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes. Como por ejemplo marcas como  Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la competencia. Con el fin de crear “conjuntos” de comercios vomo por ejemplo (Starbucks), sin hacer demasiados gastos publicitarios, en lugar de ello, ampliaba su marca expandiendo su cartera de productos, al igual que The Body Shop. La tendencia es la llegada de la “supertienda-palacio” que se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la marca (Ciudades Nike y Tiendas Disney).

Trata de explicarnos  el movimiento de las grandes empresas, de los nuevos monopolios mediante los cuales los imperios mediáticos tienen la capacidad de coordinar sus holdings y de  promover sus diversas ofertas, dejándonos a los consumidores sin opción alguna debida a las grandes fusiones entre empresas, cuyo objetivo después de la fusión es buscar medios para ser más autosuficientes por múltiples promociones cruzadas coordinadas desde el interior, es decir por medio de la sinergia. Todo esto nos conduce a un insoportable bombardeo por parte de las marcas, de la clonación constante de productos y como consecuencia la guerra de precios.

El éxito de esta práctica se debe a la seducción que ejercen las marcas relacionada con su carácter utópico o, al menos, con la ilusión que despiertan. Además, “estos mundos con marcas privadas” son estéticamente y creativamente interesantes en una época en la que las aspiraciones a crear sitios comunes con recursos públicos deben ser reducidas o abandonadas

LA PUBLICIDAD DE LAS MARCAS el poder de la atracción:

Llega a ser imprescindible para las supervivencias de ellas, de sus fabricantes y de sus consumidores, la publicidad es el principal distribuidor de tendencias,  de formas de expresión de formar de pensar, y de vivir. Poco a poco las grandes marcas nos fueron  dejando “sin espacio”. Primero fue el paisaje urbano y con esto me refiero a: edificios, plazas, autobuses, medios de comunicación, luego se introdujo en el mundo de la música mediante el patrocinio de giras musicales y sobretodo en el deporte mediante la creación de celebridades deportivas. Estaba claro, el mercado joven era carne de cañón para los publicistas. Pero había  un lugar donde  los jóvenes se reunían, hablaban, pensaban, formaban sus opiniones y pasaban  parte de sus horas libres. Ese lugar eran las universidades y los colegios los cuales adoptaron jugosos convenios de patrocinio con las empresas lo que supuso la deformación de valores fundamentales de las universidades como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica en las mismas.

En definitiva la publicidad cumple con la finalidad de transmitir mensajes persuasivos, cuya finalidad es llamar la atención del público e incitarlo a comprar. Cumple también la función latente de divulgar una imagen de la sociedad en que todo es fácil y en que el consumo es rey, porque la persona se autorraliza consumiendo. El anuncio vende un producto y vende un modelo social.

La publicidad comercial, es seducción, llamada de atención, reclamo, incitación a un hedonismo primario, invitación a la irresponsabilidad ecológica y social, en la medida misma en que incita a consumir sin tomar en consideración el contexto socio ecológico.

Otro asunto es el precio de las marcas. Como ya he mencionado antes, las marcas, ofreciendo el mismo producto, lo encarecen. Y estamos dispuestos a pagarlo. Los beneficios para la empresa dueña de la marca pueden ser astronómicos, vendiendo a precio de oro lo que probablemente le haya costado producir unos pocos euros (o céntimos) en un país en desarrollo.

El consumo de las marcas:

Dicho lo anterior tenemos en cuenta que las marcas cuentan con bastante poder de atracción, y de manera persuasiva, las redes de consumo llegan hasta los confines de la tierra abriendo con ello un universo de posibilidades, la era del acceso al consumo de todas las marcas existentes, se ha visto beneficiada en su deseo de llevar todo el tiempo humano a el área comercial. A cualquier hora del día o la noche la red abre el camino para adquirir nuevas mercancías, entrar en un club, visitar tiendas, dejarse aconsejar con productos no imaginados desde mercados proactivos que se anticipan a los deseos del cliente potencial. Las oportunidades de consumir aumentan en el espacio del universo globalizado gracias a las redes informáticas, pero también gracias a las superficies que se permiten prestar identidad a sus consumidores, los grandes centros comerciales con sus espacios de ocio, los “mercados cautivos” en los barrios elegantes de la ciudad.

Si el acto del consumo pertenece al reino de la libertad, tanto más serán miembros de ese reino las formas de consumo  y entre ellas las formas de consumir productos del mercados atendiendo siempre a una determinada marca. Y en ellas se muestra la capacidad adquisitiva de las personas, o que las personas se dejan influir por grupos de referencia, instituciones medios de producción.

En la creencia social de que la acumulación de bienes determinadas por ciertas marcas, se muestran también que valores orientan a la vida, porque también las sociedades como las personas tienen un carácter, que influyen en las relaciones personales.

 La globalización no ha hecho sino potenciar las marcas, pues no olvidemos que ante todo es una globalización capitalista, una globalización de los mercados, y las empresas pueden elegir dónde se emplazan para producir más barato y variar los precios de sus productos en función del lugar donde venden (más caros en países desarrollados y más baratos en los países en vías de desarrollo), si es que quieren.

¿Qué ocurre detrás de todo esto?

De acuerdo con la lógica de esta nueva cultura empresarial, las empresas de éxito no deben emplear sus limitados recursos en la fabricación, sino en la inversión en la marca (en el patrocinio, en los envases, en la expansión y en la publicidad. Así pues, en lugar de fabricar los productos en fábricas propias, externalizan la producción a subcontratistas de las zonas de libre comercio. En países como Indonesia, China, México, Vietnam y las Filipinas están apareciendo Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) que se convierten en grandes productores de ropa, juguetes, de artículos electrónicos, de máquinas y hasta de automóviles. Las ZPE son zonas de países en vías de desarrollo donde se fabrican los productos de las grandes marcas de los países desarrollados, y presentan las siguientes características:

Dos teorías respaldan la creación de estas zonas Según la primera, las ZPE atraerán a los inversionistas extranjeros, los cuales, si todo marcha bien, decidirán quedarse en los países, impulsando el desarrollo y habrá transferencia de tecnología e industria nacional. En este sentido, los gobiernos de los países pobres ofrecen exenciones impositivas, leyes tolerantes y los servicios de las fuerzas armadas (siempre dispuestas a suprimir el descontento laboral), y compiten entre sí para ver cuál fija el salario más bajo. La segunda es la teoría del goteo, según la cual estas zonas son programas de creación de empleos, y con el tiempo los salarios de los trabajadores permitirán lograr el desarrollo sostenible de la economía local. Sin embargo, la realidad es que estas fábricas no crean infraestructuras locales, los salarios de los trabajadores son muy bajos y sus derechos precarios, lo que implica que haya pocas posibilidades de que los obreros ganen lo suficiente para alimentarse de manera adecuada, y menos aún para estimular la economía local.

El hecho que las multinacionales no posean ninguna fábrica aumenta su poder sobre la producción: no se preocupan del proceso de producción de los artículos que adquieren, sólo les importa las condiciones de venta. Al mismo tiempo intervienen en la redacción de los convenios comerciales internacionales para reducir las cuotas y los aranceles, e incluso influyen en los gobiernos para que flexibilicen las leyes. Mientras tanto, en los países desarrollados el sector servicios (“los centros comerciales y las supertiendas”) ha originado una creciente su categoría de empleos “ficticios” que son notoriamente inestables, están mal pagados y son en su inmensa mayoría a tiempo parcial; al mismo tiempo que se inicia una lucha feroz contra la formación de sindicatos.

Otro aspecto a considerar del mercado laboral en los países desarrollados es la aparición del trabajo no remunerado (inicialmente en la industria de la cultura). Esta “estafa” no significa únicamente explotación en el sentido clásico, sino que tiene consecuencias importantes para el futuro de la producción cultural. Los interinos de hoy son los directivos, los productores y los editores del futuro, sin embargo no se puede ser interino si no se tiene una situación económica acomodada. Es decir, este sistema garantiza una base de solicitantes privilegiados.

Marcas y capitalismo van de la mano

El capitalismo se aprovecha de la necesidad del hombre de simbolizar para asociar valores al consumo de los bienes con marca, con no otro fin de potenciar su consumo entre todas las clases, ya que las clases pudientes podrán ostentar con las marcas su riqueza, y las no tan pudientes podrán sentirse un poco menos pobres, más cercanos a la riqueza.

Pero con todo, es prácticamente imposible huir de las marcas; ¿quién no tiene en su casa ningún producto que sea de marca? Y no es porque no quisiéramos sino porque cada vez están más presentes los “productos con símbolo”.

Esto es pues solo una pequeña reflexión del grandísimo mundo de las marcas, donde no solo se critica la función de las marcas sino también el impacto profundo que recaen sobre los consumidores, y las sociedades donde residen estos; y haciendo un poco de historia acerca de la evolución de las marcas vemos como la publicidad realiza el trabajo de hacerlas conocidas, utilizando tácticas y estrategias devastadoras, que involucran al medio ambiente, y a la globalización teniendo en cuenta la posición de las personas, que viven en los países en vías de desarrollo, y trabajan para un futuro mejor, y el impacto que tienen en los países con grandes potencias de mercado.